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Anwendungsbeispiel einer Fokusgruppendiskussion

Fokusgruppe

Die Anwendung der Fokusgruppendiskussion lohnt besonders in der Markt- und Meinungsforschung. Ein typisches Beispiel für die Anwendung im betriebswirtschaftlichen Umfeld ist die Befragung alter und neuer Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte. Vor der Markteinführung lassen sich mit der Fokusgruppediskussion Methode erste Impulse der Zielgruppe gewinnen, um bei der anstehenden Markteinführung und Promotion Fehler zu vermeiden und eine gezielte Kundenansprache zu gewährleisten.

 

Konzeption und der Fokusgruppendiskussion Leitfaden

Im ersten Schritt ist zu erarbeiten, welche Ergebnisse im Idealfall durch die Fokusgruppendiskussion erzielt werden. Handelt es sich um ein brandneues Produkt, kann thematisch die Akzeptanz der Zielgruppe hinterfragt werden, die Neuheit neben der bekannten Produktpalette anzunehmen. Bei der Modifikation eines bereits bestehenden Produkts sollte die Diskussion zu Stärken und Schwächen der Veränderung hinführen.

Wichtig ist, zu Beginn einen tragfähigen Fokusgruppendiskussion Leitfaden zu erstellen. Dieser dient dem Moderator als Grundlage, allen Gruppen die gleichen Fragen zu stellen und verschiedene thematische Aspekte in der Gruppendiskussion anzustoßen. Für die Marktforschung bei der Anpassung eines bestehenden Produkts, beispielsweise die Einführung einer neuen Geschmacksrichtung, sind folgende Fragen in einem Leitfaden typisch:

 

- Wofür steht das bislang bekannte Produkt?

- Welche Werte, Emotionen und welchen Lifestyle vermittelt es?

- Ist ein Kauf der neuen Geschmacksrichtung überhaupt vorstellbar?

- Passt die Erweiterung zum bislang vertrauten Markenimage?

- Gibt es weitere Geschmacksrichtungen, die sich Kunden vorstellen könnten?


Ausgehend von den Antworten sollten verschiedene Szenarien durchgespielt werden, die den Einstieg in eine Diskussion ermöglichen. Gerade wenn verschiedene Teilnehmer bei der Fokusgruppediskussion Methode unterschiedliche Meinungen aufweisen, lohnt ein detaillierter Blick auf diese Diskrepanzen und ein detailliertes Nachfragen.

 

Durchführung von Fokusgruppendiskussionen

Im Regelfall bestehen Fokusgruppen aus vier bis zwölf Personen. Ist der Leitfaden erstellt und soll mit der Befragung begonnen werden, ist zu überprüfen, welche Gruppengröße individuell sinnvoll ist. Kleinere Diskussionsgruppen bieten detailliertere Meinungen, während große Gruppen eher zur angeregten Diskussion einladen. Durch das Konzept der Online Fokusgruppendiskussion ist die Organisation und Durchführung der Befragung ortsunabhängig und somit sehr unkompliziert möglich.

Der Moderator der Diskussion führt in die Diskussion ein und beachtet, dass alle Gruppenteilnehmer ihre Meinungen ausdrücken können. Wichtig ist hierbei das saubere Protokollieren, wobei größere Gruppen eine größere Meinungsvielfalt im Detail zusichern. Oft wird sich zeigen, dass Teile der Zielgruppe allen Veränderungen offen gegenüberstehen, während andere Kunden kritischer sind. Hier gilt es nachzufragen oder in der Diskussion anzuregen, warum bestimmte Werte oder Inhalte vermeintlich nicht zu Marke oder Produkt passen. Die Meinungen und Sorgen der kritischen Kunden lassen sich später direkt in die intelligente Gestaltung der Marketingkampagne übernehmen.

 

Analyse und Nutzung der Ergebnisse

Sind alle Gruppendiskussionen sauber protokolliert, geht es an die Auswertung. Hier zeigt sich, zu welchen Anteilen eine Akzeptanz für das neue Produkt herrscht, was häufigere Kritikpunkte sind und was hinter dieser Kritik steht. Bei der Aufbereitung der Ergebnisse ist wichtig, zwischen Einzelmeinungen oder systematischen Kritikpunkten zu unterscheiden, die häufiger in einzelnen Gruppen auftraten. Die Ergebnisse der Online Fokusgruppendiskussion werden abschließend zu einem aussagekräftigen Gesamtbericht zusammengefasst, der Management oder Marketing dient. Für einen optimalen Nutzen ist es empfehlenswert, die gesamte Abwicklung der Fokusgruppendiskussion an einen erfahrenen Dienstleister zu übergeben.

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Die Methode hinter Fokusgruppendiskussionen!